Le tecniche di storytelling nell’email marketing delle aziende di servizi funzionano?
3 tecniche di storytelling per l’email marketing dei servizi
Qualche tempo fa ho tenuto un corso di storytelling per un ente pubblico che si occupa di servizi ai cittadini (ho firmato un chilo e mezzo di documenti di privacy e non posso dire il nome).
I dipendenti, bravissimi, hanno creato un’app e gestiscono un complesso sistema di newsletter per offrire alle persone informazioni chiare e aggiornate.
Nonostante le attenzioni, i contenuti sono nella maggior parte dei casi brevi comunicazioni di servizio o lunghi punti elenco di procedimenti da seguire.
Ci siamo posti una domanda: è possibile scrivere email narrative per presentare ai cittadini un servizio pubblico?
Raccontare un servizio pubblico
Quando pensiamo alla parola “racconto” l’associamo subito all’idea di gioco di immaginazione.
Nella nostra testa, nulla è più lontano dall’immaginazione quanto il servizio pubblico.
Pensa:
un servizio pubblico può essere efficiente o inefficiente, chiaro o burocratico, ma sono tutti aggettivi che ci spingono fuori dal campo semantico della finzione del racconto.
Raccontare un servizio pubblico non è semplice, sopratutto se facciamo riferimento alle tecniche classiche del racconto.
È difficile inserire in una serie regolare di newsletter la storia di un eroe ( il baldo cittadino) che avvia una pratica (il pagamento di una tassa), incontra una difficoltà (lo sportello è chiuso), è aiutato da una guida (lo zelante impiegato) e riesce a concludere il pagamento, senza cadere nel rapido gorgo del ridicolo.
Se ci pensiamo, però, non è molto diverso da quello che fanno le aziende del settore privato quando acquistiamo un servizio online.
La differenza di toni di voce, di linguaggio e di brand ci autorizzano ad accettare lo storytelling se arriva da un servizio di fatture online e di farci una solenne risata se si tratta di pagare la tassa dei rifiuti.
La tecnica classica del racconto ha una struttura troppo complessa per poter essere utilizzata nell’email marketing di un fornitore di servizi, figuriamoci pubblico.
Uno su mille ce la fa
Stiamo forse salutando il nostro gruppo di volenterosi dipendenti col cuore gonfio per l’impossibile vittoria?
No: resteranno ancora un po’ con noi perché vi racconto tre soluzioni narrative prêt-a-porter che funzionano sempre, nelle email pubbliche e in quelle private, in quelle personali e in quelle aziendali, nel profit e nel no-profit.
1.La tecnica PAS
PAS è l’acronimo di Problem, Agitate, Solve. Possiamo usarlo sempre, anche per dire ai residenti che non potranno parcheggiare nella nuova isola pedonale al centro del loro quartiere.
La tecnica PAS è fatta di tre momenti:
- Problema. Si presenta il problema per com’è. L’isola pedonale coinvolgerà 5 vie del quartiere e sarà libera dalle auto.
- Agitazione. i residenti dovranno rinunciare a parcheggiare sotto casa: nelle 5 vie dell’isola e nelle strade limitrofe.
- Soluzione. È stato creato un nuovo parcheggio da 200 posti riservato a tutti gli abitanti, comodo e vicino all’isola pedonale.
Abbiamo descritto un problema, aggravato la situazione, creato una soluzione. L’effetto psicologico è di leggerezza, perché il problema era grave e l’abbiamo risolto nel giro di poche righe.
2. La tecnica APP
APP vuol dire Agree (accordo), Promise (promessa), Preview (anteprima). È una tecnica narrativa efficace perché ci avvicina alle persone e crea un contesto umano comune.
Ha dei punti di convergenza con il metodo PAS, ma suscita meno reazioni violente.
- Accordo: presentiamo un’idea o un concetto che l’utente condivide. Usiamo frasi che riducono la distanza fra chi parla e chi ascolta, come sarete d’accordo anche voi, lo sappiamo tutti che.
Sappiamo tutti che il quartiere non ha spazi per i bambini.
- Promessa: è il secondo momento della narrazione. Presentiamo una soluzione possibile: Anche il quartiere avrà la sua isola pedonale. È la risposta ad un problema comune, sentito da tutti. Se abbiamo dei numeri da mostrare, vanno inseriti qui:
La nuova isola occuperà 500mq e un parco giochi con 15 nuove giostre.
- Anteprima: ti mostriamo come fare.
Potrai lasciare la tua auto nei nuovi parcheggi, oppure nelle strade non interessate dal nuovo piano urbano.
3.Metodo Lineare-Interattivo
Presenta il percorso verso la soluzione senza accentuare il problema. Alcune parti dell’email sono interattive: ci sono foto e video, ad esempio dei lavori e il piano urbano, ed è possibile vedere il video di una simulazione 3D dei nuovi giochi.
È una narrazione che chiede la partecipazione attiva che non avviene nell’email ma si sposta sulla landing page (o sul sito). Lo storytelling si completa con l’azione dell’utente, che può sempre scegliere di non partecipare.
In conclusione
È possibile adattare le tecniche dello storytelling all’email marketing del settore dei servizi?Si può anzi si dovrebbe.
Raccontare è più efficace che elencare, e la chiarezza non si perde se c’è una struttura narrativa che tiene insieme le parole.
Vi ho convinto?
